Fonte ( EN ): Vogue

Sustainability Is the Most Pressing Issue Facing FashionAnd Its Only Getting Harder
Foto di Arthur Elgort, Vogue, Giugno 2001

Siamo sull’orlo di un nuovo decennio e tutti parlano di sostenibilità. Questa è una cosa buona e cattiva, a seconda di come la vedi. Sì, negli ultimi anni sono stati fatti passi da gigante: le case di lusso hanno promesso di smettere di distruggere la merce in eccesso, e molti di loro stanno eliminando la pelliccia dalle loro collezioni (anche intere città lo stanno vietando, tra cui San Francisco e potenzialmente New York) . Tecnologie rivoluzionarie sono state introdotte in materiali riciclati, organici e bio-fabbricati e si stima che il mercato dell’usato e delle spedizioni raggiungerà i 64 miliardi di dollari entro il 2030. I designer di tutto il settore stanno iniziando a incorporare pratiche sostenibili nelle loro collezioni, da Richard Quinn a Gabriela.

Ho sentito Francesco Risso di Marni. Le prove indicano che anche i consumatori stanno iniziando a preoccuparsi dei valori e dell’impatto di un marchio sul pianeta e sulle persone. Gli sviluppi come questi non si applicano a tutti i marchi in questo settore da trilioni di dollari, e questo rivela il problema: tutti parlano di sostenibilità, ma a volte è tutto ciò che stanno facendo. Se gli anni 2010 riguardavano le discussioni, allora gli anni 2020 dovevano agire. Per vedere progressi e cambiamenti legittimi, dobbiamo evidenziare le lacune nel dialogo e porre domande più difficili. Eccone uno per cominciare: perché non riusciamo ancora a capire quale abbigliamento debba costare? I newyorkesi si mettono in fila a Sweetgreen per pagare $ 15 per un’insalata, quindi spendere meno di quello su una nuova maglietta. Non è solo che sono stati condizionati a pensare che i vestiti dovrebbero essere economici, ma perché quei prezzi sono ovunque. Ho amici nel settore della moda che spenderanno volentieri $ 17 in un bicchiere di vino, o $ 75 in una sola cena, ma si fanno beffe di un abito di seta organica da $ 250 che conserverebbero per anni, portando il suo costo per usura a dollari e centesimi.

L’industria alimentare ci ha convinto con successo che alimenti più sani, migliori e biologici valgono il costo aggiuntivo. Perché non è successa la stessa cosa nella moda? Viviamo in un momento in cui l’estetica, il gusto e lo stile personale equivalgono alla ricchezza, ma ci aspettiamo di arrivarci spendendo una manciata di banconote. Non tutti possono permettersi il vestito da $ 250, ma se sapessi esattamente perché quella maglietta costa $ 5, penso che saresti felice di rimetterlo sul gancio. Tuttavia, è possibile che una volta che una cultura abbia normalizzato questo tipo di prezzi incredibilmente bassi, non si possa tornare indietro. E forse non è il miglior uso del mio tempo per concentrarmi così tanto sul cambiare la mente del consumatore.

Ne ho parlato con Céline Semaan, fondatrice di Study Hall, un vertice sulla sostenibilità in collaborazione con le Nazioni Unite. Mi ha convinto che non possiamo “dedicarci alla sostenibilità” e ha sottolineato l’errore fallimentare del motto “compra meno, compra meglio”. “Se ci accontenteremo solo di acquistare maglioni da $ 600 dai nostri designer indipendenti, non stiamo davvero creando cambiamenti su larga scala”, afferma. “È una posizione davvero privilegiata in cui trovarsi.” Ecco il quadro generale: quelle aziende che realizzano magliette da $ 5 non continuano a fare affari come al solito, ma in realtà stanno crescendo. In effetti, l’economia mondiale della moda sta accelerando a un ritmo così rapido che sostanzialmente annulla i progressi compiuti sul fronte della sostenibilità. È abbastanza per farti alzare le mani e dire: qual’è il punto? È vero che se non compro quella maglietta, si creerà un effetto domino: è una maglietta in meno che il marchio non dovrà produrre e se altri acquirenti adottano la stessa mentalità, potrebbe fare la differenza lungo la linea. Ma il pianeta non ha tempo per quel tipo di costruzione lenta e costante. (Un recente rapporto delle Nazioni Unite afferma che la crisi climatica globale potrebbe verificarsi entro il 2040 se le emissioni di gas a effetto serra non si ridurranno presto; si stima che l’industria della moda contribuisca al 10% di tali emissioni.) Se questo grado di sovrapproduzione continuerà, l’unica soluzione praticabile sarebbe che i consumatori smettessero di fare acquisti con quei marchi in massa, e ciò non sembra realistico. L’approccio di Semaan è “responsabilizzare” l’industria, non il consumatore. Attraverso Study Hall, lavora direttamente con marchi grandi e piccoli per riconfigurare le loro catene di approvvigionamento, rallentare la loro produzione e ridurre l’uso di materiali sintetici. “Odio lavorare con determinate grandi aziende”, ammette. “Ma come creeremo un impatto enorme se non lavoriamo con i giganti? L’attivismo, solo così, può andare lontano. Puoi urlare fuori dallo stabilimento, ma devi anche lavorare all’interno dell’istituzione. Ci vogliono entrambi. “

Anche Semaan sta promuovendo politiche governative; sono sorprendentemente pochi coloro i quali affrontano gli standard ambientali e umani nel settore della moda. Le microplastiche, le minuscole particelle rilasciate nell’oceano a seguito del lavaggio di poliestere e altri tessuti a base di petrolio, sono i primi problemi affrontati. “Sono molto difficili da intercettare e stanno danneggiando le barriere coralline, ma le aziende non hanno alcuna responsabilità in questo”, spiega. “Quindi sta diventando una responsabilità dei cittadini: stiamo imparando a lavare i nostri vestiti in poliestere in sicurezza e stiamo acquistando borse che catturano microplastiche nella lavanderia -come i filtri Guppy Friend-. Ma cosa fai con la sostanza raccolta nei sacchetti? Dove lo metti? ” Non stiamo vedendo la foresta per gli alberi. Invece di darci una pacca sulla spalla per l’acquisto di filtri in micro-plastica o per il rifiuto di acquistare un abito in poliestere, dovremmo sostenere politiche che potrebbero effettivamente rendere le aziende responsabili (e possibilmente sradicare la causa principale – poliestere e sintetici a base plastica) del tutto . Anche se avessi trascorso il resto della mia vita evitando tazze di plastica, il mio impatto non sarebbe pari a una frazione di ciò che una grande azienda potrebbe ottenere eliminando gradualmente la plastica o i sintetici in un solo anno. Portare una tazza riutilizzabile è una cosa, ma quello che dovrei fare è insistere sul fatto che più caffetterie e caffè compostano effettivamente in modo da poter smaltire correttamente quelle tazze e contenitori per insalate “biodegradabili”. (Notizie flash: la plastica compostabile non si disintegra nella spazzatura.) Naturalmente, tutte queste richieste richiedono risorse significative: denaro, per esempio, e team di esperti di sostenibilità. Forse il ritmo dei progressi è stato così lento perché le aziende non sono disposte a investire correttamente in nuovi tessuti, condurre valutazioni del ciclo di vita o sviluppare tecnologie. Stella McCartney, che ha appena firmato un accordo con LVMH, insiste sul fatto che in realtà non esiste una scorciatoia: “La domanda che mi fanno sempre le altre società è: come possono fare quello che sto facendo?”, Dice. “Soprattutto, devono davvero intenderlo e impegnarsi per risultati a lungo termine. Dovrai subire una sorta di successo finanziario “.

Semaan ha un suggerimento radicalmente semplice: che i marchi dovrebbero deviare i fondi di marketing alla ricerca e allo sviluppo. Man mano che la sostenibilità diventa più una “tendenza”, le cose stanno diventando più oscure nel mondo dei social media e del marketing tradizionale, dalle pubblicità ingannevoli di Instagram alle false statistiche. “C’è una mancanza di onestà, una mancanza di informazioni e tanta opacità”, afferma. “E i marchi parlano di ciò che stanno facendo invece di farlo. Incontriamo le aziende e diciamo loro: “Questo è ciò che ci vorrà per rendere il marchio più sostenibile”, e poi sentiamo “Bene, non abbiamo budget per questo”, perché sono un team di responsabilità sociale aziendale o il capo della sostenibilità. L’azienda ha i soldi per eseguire ciò che sta urlando sui social media, ma è tutto destinato al marketing, non all’innovazione. Si tratta solo di riconfigurare il sistema. ” Nel 2020, ciò potrebbe comportare la collaborazione con altri “sistemi” in tutto il settore. All’inizio di quest’anno, il presidente e CEO di Kering, François-Henri Pinault, ha rivelato di essere stato arruolato dal presidente francese Emmanuel Macron per creare una coalizione di amministratori delegati e marchi di spicco nel settore della moda per stabilire insieme ambiziosi obiettivi di sostenibilità. (Conosci il vecchio detto: Se vuoi andare veloce, vai da solo; se vuoi andare lontano, vai insieme.) “I leader devono mettersi in queste posizioni scomode”, ha detto Pinault. “Potresti non raggiungere gli obiettivi, ma farai la differenza.” Il suo responsabile dell’approvvigionamento sostenibile, Dr. Helen Crowley, ha aggiunto: “Dobbiamo uscire dalla nostra bolla e sfruttare le soluzioni che possiamo ottenere lavorando insieme. ”

Finora, PVH (il proprietario di Tommy Hilfiger e Calvin Klein) ha firmato la coalizione, unendosi a Gucci, Alexander McQueen, Saint Laurent, Balenciaga e gli altri marchi di Kering. Queste sono aziende con il potenziale per spostare l’ago e influenzare designer, investitori e consumatori ad ogni livello del settore. Ciò non significa che i marchi più piccoli non possano dare un contributo significativo: potremmo scuotere dozzine di ragioni per supportare i giovani designer con una coscienza ambientale o sociale e continueremo a metterli in evidenza in Vogue, ma probabilmente sarà necessario un cambiamento in mare venire dall’alto. L’industria alimentare e del benessere sta riuscendo perché ha reso i prodotti biologici e naturali glamour e aspirazionali – sexy, persino – con un messaggio di base di cura di sé e miglioramento di sé. (Vedi: Goop; la nuova ondata di eco-influenzatori.) Potrebbe essere l’unico ingrediente mancante nella conversazione di moda. E se potessimo convincere tutti che un abito in seta organica era “migliore per te” di un abito in poliestere? Direi che è vero in termini di valore emotivo, ma potrebbe richiedere qualcosa di più fisico e immediato per attirare davvero l’attenzione della gente. La designer Gabriela Hearst ha dichiarato di credere che i tessuti sintetici penetrino lentamente nella pelle con sostanze chimiche; cosa succederebbe se un giorno venisse dimostrato e i materiali sintetici diventassero una cosa che evitavamo come OGM e conservanti nei nostri alimenti? Nel frattempo, mentre è allettante essere frustrati dallo stato attuale delle cose, vale anche la pena considerare le parole di Cyrill Gutsch di Parley. “La moda”, mi ha detto l’anno scorso, “ha il potere di cambiare la mente delle persone in modo molto rapido. Ha un ruolo importante da svolgere nell’ambientalismo, perché [parla a] persone a livello emotivo ed istintuale. Parla di desiderio e bellezza e ci consente di trasmettere questo messaggio molto serio sulla fragilità del pianeta in un modo che non è predicato. È positivo. Ed è veloce. “

Fonte ( EN ): Vogue

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